الإدارة الاستراتيجية .. مفاهيم ومصطلحات

أ. فريد مناع

اليك جملة من المصطلحات التي تكفل لك ـ عزيزي القارئ ـ فهمًا أعمق للإدارة الاستراتيجية، والتي يكثر استخدامها عند الحديث عن قضية الإدارة الاستراتيجية، ومن أهمها:

1. الرؤية “Vision”:

هي المسار المستقبلي للمنظمة الذي يحدد الوجهة التي ترغب في الوصول إليها، والمركز السوقي التي تنوي تحقيقه ونوعية القدرات والأمكانات التي تخطط لتنميتها.

مثال: رؤية ماكدونالدز تتلخص في السيطرة على سوق الوجبات السريعة على مستوى العالم، وتحقيق تلك السيطرة يعني وضع معايير للأداء تحقق أقصى رضاء للعملاء وتعمل في ذات الوقت على زيادة حصتنا السوقية وأرباحنا من خلال الملائمة والقيمة واستراتيجيات التنفيذ.

2. الرسالة “Mission”:

وهي الإطار المميز للمنظمة عن غيرها من المنظمات الأخرى من حيث مجال نشاطها ومنتجاتها وعملائها وأسواقها والتي تعكس السبب الجوهري لوجود المنظمة وهويتها ونوعيات عملياتها وأشكال ممارساتها.

والرسالة تحدد بوضوح طبيعة النشاط الذي تعمل فيه المنظمة وخصائص ما تقدمه من منتجات وخدمات، كما تحدد العملاء الذين تستهدف المنظمة إشباع حاجاتهم والإطار الأخلاقي والتكنولوجي الذي يميز المنظمة عن المنظمات الأخرى التي تعمل في نفس الصناعة.

ولذا يعتقد أبو الإدارة الحديثة بيتر دراكر “Peter Drucker” أن التساؤل عن “ما هو مجال عملنا؟” بمثابة توجيه سؤال عن “ما هي رسالتنا؟”، ومن ثم تقول الدكتورة نادية العارف: (الرسالة السليمة والمعدة بعناية هي الخطوة الأولى في الإدارة الاستراتيجية من وجهة نظر كل من الممارسين والأكاديميين).

مثال: رسالة شركة “آي تي آند تي” – “AT & T”: نحن نكرس كل جهودنا لكي نصبح الأفضل على مستوى العالم في مجال تقريب الأفراد من خلال توفير إمكانية الوصول لبعضهم البعض وللمعلومات والخدمات التي يحتاجونها في أي زمان ومكان.

3. الفرص والتهديدات “Opportunities & Threats”:

الفرص هي التغيرات المواتية في البيئة الخارجية للمنظمة والتي تؤثر إيجابيًّا عليها، أو هي الموقف المفضل أو المرغوب في بيئة المنظمة، وتعتبر اتجاهات التغير في البيئة الخارجية التي تتمخض عن استكشاف احتياجات غير مشبعة للعملاء أو التغيرات في البيئة التشريعية أو القانونية أو تحسين العلاقات مع الموردين مصادر جيدة للفرص.

أما التهديدات فهي التغيرات التي تحدث في البيئة الخارجية في غير صالح المنظمة وتؤثر عليها سلبيًّا، وقد تتمثل مصادر التهديدات في دخول منافسين جدد إلى السوق، وانخفاض معدلات نمو الطلب، وزيادة القوة التساومية للمشترين، والتغيرات التكنولوجية وغيرها.

ومن خلال فهم الفرص والتهديدات المؤثرة التي تواجه المنظمة يتمكن المدراء من تحديد البدائل الموضوعية للاختيار الاستراتيجي والتعرف على أفضل قطاعات السوق التي يجب تركيز الجهود عليها.

4. نقاط القوة والضعف “Strengths & Weaknesses”:

نقاط القوة هي المزايا والإمكانات التي تتمتع بها المنظمة بالمقارنة بما يتمتع به المنافسون، ويطلق على نواحي القوة البارزة مصطلح “القدرة المميزة” أو “Distinctive Competence”، وقد تتمثل مجالات القوة في الموارد المالية، والصورة الذهنية، والقيادة السوقية، والعلاقات بالموردين أو العملاء.

وتتمثل نقاط الضعف في قصور الإمكانات والمشكلات التي تعوق المنظمة عن المنافسة بفاعلية كما أنها تقلل من رضاء المتعاملين معها، ومن أمثلتها ضعف الموارد المالية والتكنولوجية والتسهيلات والقدرات الإدارية والتسويقية والصورة الذهنية لمنتجات المنظمة.

5. البيئة الخارجية “External Environment”:

تتكون البيئة الخارجية من المؤسسات والأفراد والقوى الاجتماعية والسياسية والاقتصادية والثقافية والطبيعية والقانونية والتكنولوجية التي تؤثر على المنظمة في حين أن المنظمة ليس لها تأثير عليها.

مثال: ارتفاع أسعار الطاقة، التغيرات في أسعار صرف العملات الأجنبية، وظهور حركات حماية المستهلك وحماية البيئة، وزيادة الاعتماد على الحاسبات الآلية وثورة المعلومات.

6. البيئة الداخلية “Internal Environment”:

وتتكون من الخصائص المادية والمعنوية التي تميز وحدات المنظمة الإدارية ومواردها البشرية والمادية والتي تميز الحضارة السائدة فيها والقيم والعادات التي تحكم الممارسات الإدارية والفنية والإنسانية.

ومن خلال مصفوفة “SWOT” أو غيرها من المصفوفات التحليلية نتمكن من تحليل البيئة الداخلية والخارجية ومن ثم تحديد مواطن الضعف والقوة ودراسة إمكانية وجود فرص لاستثمارها أو تهديدات يجب الحذر منها، ومصفوفة “SWOT”، هي الحروف الأولى المختصرة لكلمات أربع، وهي:

أ‌. Strengths أو القوة.

ب‌. Weaknesses أو الضعف.

ت‌. Opportunities أو الفرص.

ث‌. Threats أو التهديدات.

ويظهر الشكل التالي توضيحًا لمصفوصة “SWOT”:

7. الأهداف طويلة الأجل “Long-term Objectives”:

هي النتائج التي تسعى المنظمة لتحقيقها في فترة تزيد عن عام والتي توضع بالاسترشاد برسالة المنظمة، ويعتبرها بعض علماء الإدارة مطلوبة في كافة المستويات التنظيمية، سواءً على مستوى الإدارات والأقسام والمستوى الوظيفي.

ويرجع الكثير من الممارسين والأكاديميين تدهور القدرة التنافسية للكثير من المنشآت إلى التوجه قصير الأجل بدلًا من طويل الأجل عند وضع الاستراتيجيات، ومن ثم يقترحون ربط المكافآت والمزايا التي يحصل عليها المديرين بالأهداف والاستراتيجيات طويلة الأجل.

8. الأهداف السنوية “Annual Objectives”:

هي النتائج التي تسعى المنظمة لتحقيقها في فترة لا تزيد عن عام وتوضع بالاسترشاد بالأهداف طويلة الأجل وتعمل على تحقيقها.

وفيما يلي جدول يوضح ربط نوعي الأهداف “طويلة الأجل – السنوية” بتقييم الأداء:

9. الاستراتيجية “Strategy”:

هي القرارات الهامة والمؤثرة التي تتخذها المنظمة لتعظيم قدرتها على الاستفادة مما تتيحه البيئة من الفرص ولوضع أفضل الوسائل لحمايتها مما تفرضه البيئة عليها من تهديدات، وتتخذ على مستوى المنظمة ومستوى وحداتها الاستراتيجية، وكذلك على مستوى الوظائف.

ويمكن تعريفها بأنها الوسيلة التي تمكنا من تحقيق الأهداف طويلة الأجل، وقد تشتمل على التوسع الجغرافي، التنويع، الشراء، تطوير المنتج، اختراق السوق، الانكماش، التصفية، تخفيض الاستثمار، والاستثمار المشترك.

10. الاستراتيجيون “Strategists”:

هي طبقة الإدارة العليا ورؤساء الوحدات الاستراتيجية “Strategic Business Unit”، ورؤساء الأنشطة الرئيسية والذين لهم حق اتخاذ القرارات الاستراتيجية، وهناك عدة مسميات وظيفية للاستراتيجيين، مثل رئيس مجلس الإدارة، والرئيس، والعضو المنتدب، والمالك، والمدير التنفيذي، ويرى البعض أن الاستراتيجيين يتحملون ثلاث مسئوليات أساسية في المنظمات: خلق مجال للتغيير، بناء الالتزام والملكية، والموازنة بين الاستقرار والتجديد.

11. السياسات “Policies”:

مجموعة من العبارات الموجزة التي توضع بقصد إرشاد المديرين عند تعاملهم مع المواقف المتكررة.

مثال: “نحن نلتزم بأعلى درجات العدالة عند التعامل مع العملاء والمؤسسات الحكومية والأهلية”، أو “نحن نحرص على ألا تلوث البيئة”، وغيرها من السياسات.

12. البرامج الاستراتيجية “Strategic-action Plans”:

هي خطة تنفيذية تعمل على تحقيق هدف استراتيجي معين ومحدد لها مسئول وميزانية وزمن ومجموعة من الموارد المادية والبشرية.

13. العميل “Customer”:

هو المستفيد من السلع والخدمات التي تقدمها المنظمة، ويتوقف نجاح المنظمة أو فشلها على الدرج التي يتم بها إشباع حاجات العملاء من خلال السلع والخدمات التي تقدمها، وعلى المنظمة أن تحدد في رسالتها إجابة محددة عن السؤال التالي: لمن نقدم خدماتنا أو سلعنا؟

وختامًا:

وهكذا نكون قد سردنا لك ـ عزيزي القارئ ـ جملة من المصطلحات والمفاهيم الهامة لدراسة الإدارة الاستراتيجية، وإلى لقاء قريب نتعرف فيه على جوانب أخرى من ذلك المستوى الإداري الهام لأي منظمة أو هيئة أو شركة.

أهم المراجع:

1. الإدارة الاستراتيجية .. الأصول والأسس العلمية، د.محمد أحمد عوض.

2. الإدارة الاستراتيجية .. مفاهيم ونماذج تطبيقية، د.ثابت عبد الرحمن إدريس- د.جمال الدين محمد المرسي.

3. الإدارة الاستراتيجية، د.نادية العارف.

4. كيف تصبح قائدًا استراتيجيًّا، ريتشارد ل. هيوز وكاترين بيتي.

5. Who Says Elephants Can’t Dance, Gerstner, Jr., Louis V.

6. The Office of the CEO Understanding the Executive Experience، Hary Jonas III, Ronal Fry, and Suresh Srivasta